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“金噪子”唱響全國的奧秘
作者：佚名 日期：2003-2-12 字體：[大] [中] [小]
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金嗓子喉寶，一種由廣西金嗓子制藥廠(原柳州市糖果二廠)利用中國中草藥制造成的保健咽喉糖含片，問世僅四五年，即從強手如云競爭異常激烈的咽喉含片市場中脫穎而出。目前占據(jù)全國藥店咽喉含片市場前列，暢銷全國，年銷售額近3億元，并仍保持迅猛的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品知名度、美譽度名列同類產(chǎn)品前茅。其成功的原因有多種，其中主要因素之一是應用了整合動態(tài)營銷傳播手段進行開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場與創(chuàng)建名牌。
一、面臨困境不灰心，高科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)機
如年代初，糖果行業(yè)產(chǎn)品滯銷，競爭加劇，成本上升，假冒產(chǎn)品橫行，沖擊市場，大部分糖果廠都面臨較大困境，一些廠倒閉了。這時，柳州市糖果二廠廠長江佩珍與助手們在中央一位主管經(jīng)濟的領(lǐng)導指導啟發(fā)下，毅然決定開發(fā)難以假冒的高科技產(chǎn)品，并從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)向利潤較高的制藥行業(yè)，成立了金嗓子制藥廠(咽喉片是與糖果行業(yè)最接近的產(chǎn)品)。
二、產(chǎn)品的研制、命名與包裝——根據(jù)市場潛在需求開發(fā)產(chǎn)品
1．產(chǎn)品研制
90年代初期和中期，咽喉含片市場經(jīng)過數(shù)年的廣告大戰(zhàn)之后，各名牌均已確立統(tǒng)治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等! 已占有市場的大部分份額，新產(chǎn)品雖層出不窮，均未能撼動它們的統(tǒng)治地位，如流星般退出了市場或占據(jù)很小市場份額。
然而，在市場研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施藥，見效也較侵，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，即中間型治療保健產(chǎn)品。
由于環(huán)境污染加劇，空氣質(zhì)量的惡化，氣候的變化無常，吸煙嗜酒者的增多，以及卡拉0K的全國流行，用嗓過度者日益增多，造成咽喉炎患者、咽喉不適者及口腔異味者，對咽喉治療保健藥的需求大增。
對潛在消費者更進一步的研究表明，一種能短時間產(chǎn)生良好的抑制咽喉不適效果，治療急性咽喉炎，較長時間保持作用的含片是大受歡迎的產(chǎn)品。于是，江佩珍廠長就三到上海求援，找到了華東師范大學的王耀發(fā)教授，共同開發(fā)出了新產(chǎn)品——喉寶。
因此，一種含有多種中草藥成分，能短時間對咽喉炎癥產(chǎn)生強烈、良好效果，顯效時間較長、高附加值的咽喉含片根據(jù)市場需求而誕生了！
2．消費者心理的市場調(diào)查
因此，在命名上，用“喉寶”區(qū)別于普通喉片，用“金嗓子”作為品牌名字，有直效強烈的功效暗示及美譽品牌作用。這樣，金嗓子喉寶這個名字一誕生，便占據(jù)名字上的優(yōu)勢，與同類產(chǎn)品有明顯的差別性。
包裝上，針對同類產(chǎn)品一般用小塑料盒裝，分量不足的特點，采用了10片×2包裝(2盒一療程)，用金黃做基本色，區(qū)別于其它同類產(chǎn)品。
綜上所述，金嗓子喉寶的研制、命名與包裝均是在了解消費者需求基礎(chǔ)上進行的，改變了以往“我有一產(chǎn)品，應設(shè)法讓大眾接受”的觀念，而是“消費者需要這樣(市調(diào))的產(chǎn)品，我就研制出來”這樣的產(chǎn)品并進行相應命名與包裝，以滿足其需求。
三、定價研究與決策
原有產(chǎn)品的定價都是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，因此定價極低。零售價一般為2元／盒，而進口之同類產(chǎn)品(如漁夫之寶)價高至16元／盒，又超越普通人消費水平。因此，進行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們心理上能接受的價格是5.6元／盒，從而確定了零售! 價為5.6元／盒，并根據(jù)其見效快、高品質(zhì)的特點將金嗓子喉寶定位為高質(zhì)價優(yōu)的咽喉醫(yī)療保健品。
四、產(chǎn)品質(zhì)量與療效
金嗓子喉寶的產(chǎn)品特點是入口即見效，刺激較強烈，有較好的療效與保健作用。企業(yè)領(lǐng)導狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，使其多年保持穩(wěn)定，許多消費者用后都感其效果好、見效快，后均成為忠實消費者。
五、消費者分析
對消費者心理及消費傾向的研究表明：
1．消費者在購買咽喉片類產(chǎn)品時，大部分從醫(yī)院獲得，其余才從藥店購買，其主要原因是公費醫(yī)療的因素。但金嗓子喉寶只能進藥店，因此，改變消費者的消費習慣顯得尤為重要。
2．潛在消費者分析：煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴重地區(qū)的人群，愛好歌唱者，推銷員，教師，導游等；性別：男性居多；年齡：不愿進醫(yī)院開處方、怕麻煩的人——即20—40歲之間男性居多。
3．潛在消費者的行為分析(研究)
(1)外向，粗放，喜卡拉0K、足球、吸煙喝酒，喜講話(自我表現(xiàn))。
(2)不愛去醫(yī)院，伯麻煩，經(jīng)濟狀況良好。
4．潛? 顏囈喲プ疃嗟拿教寮俺∷治?nbsp;
(1)喜歡體育新聞、時事新聞、看報紙、看電視。
(2)常去球場、餐廳、卡拉0K廳。
5．當時國內(nèi)影響最大(最風行時尚)的活動
(1)時興自我娛樂、卡拉0K自唱。
(2)足球熱，關(guān)注球市興衰、球隊命運。
(3)股市火爆，數(shù)千萬股民關(guān)注股市。
(4)喝酒吸煙熱，尤其是白酒。
六、市場環(huán)境分析
1．低文化素質(zhì)人群大大高于高文化素質(zhì)人群。
2．環(huán)境污染、卡拉0K盛行造成用嗓多者，原有產(chǎn)品鏈存在空當，球市旺造成對這類含片總需求量上升。
3．各地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展不平衡，民族年齡個性飲食習慣的差異造成不同的地區(qū)特點。
七、競爭對手分析
1．領(lǐng)先品牌占有率高、知名度大，主要分布醫(yī)院中；藥店次之。
2．牌子老、資金雄厚，占據(jù)全國各大中小城市。
3．占據(jù)醫(yī)藥公司渠道，依靠國營渠道。
4．廣告宣傳，以電視為主媒體，全面宣傳，競爭表現(xiàn)在中央媒體的電視宣傳上。
5．訴求重? 憔旁諞┬Ъ熬嚀騫πЩ蠆沸蝸笊稀?nbsp;
八、便利性營銷通路的形成——建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)
1．尋找真正的潛在消費者——根據(jù)目標消費者進行銷售布點。
2．終端是溝通消費者，獲得寶貴反饋信息，直接促銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
3．順應消費潮流，便利消費者是最終策略，金嗓子喉寶進入旅游點、機場、車站、商場、藥店等便利店，滲透到千家萬戶。
九、整合動態(tài)營銷傳播組合(見附表)
為盡快推廣促銷金嗓子喉寶，在統(tǒng)一策劃基礎(chǔ)上，由廠長直接指揮，各地區(qū)分別開展了宣傳與促銷攻勢，分別采用了實效促銷、樣品品嘗、公關(guān)宣傳、廣告宣傳、大型活動組織、新聞報道等手段，并根據(jù)各地情況整合為一體，集中進行宣傳與傳播；有效將銷售、公關(guān)、廣告、公益、大型活動、特別促銷、人際傳播等整合為高效、有力的傳播體系，統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一訴求、高效低費，用較少的費用取得了較好的效果。
1．各地營銷推廣環(huán)境、條件分析研究。
2．有效營銷方法的選擇與組合。
3．公關(guān)與政府行為(政治與新聞)。&! nbsp;
4．沖擊力強大的大型活動組織——文體活動。
5．廣告宣傳與提升知名度(有效媒介組合、立體廣告攻勢、特別媒體應用、訴求重點選擇、訴求表現(xiàn)形式、媒體節(jié)目時間、版面的選擇、廣告效果的測定與反饋)。例如，在媒體組合上，我們采用中央電視臺、參考消息、廣播電視報、體育報及戶外媒體構(gòu)成的主要網(wǎng)絡(luò)，高效而節(jié)約。
6．人員實效促銷與主題促銷：店內(nèi)、大眾、社區(qū)、主題……
7．樣品贈送與口碑宣傳。
8．公益事業(yè)與轟動事件傳播(橋、學校、公益廣告、慈善事業(yè)、文體活動)。
案例：
金嗓子喉寶開拓南寧市場紀實(1995年3月至6月)。
營銷目標：3。4個月內(nèi)完成布點促銷工作，完成銷售回款100萬元，知名度提高至前3名。
營銷廣告投入：20萬—25萬元。
銷售渠道：藥店、商場、卡拉0K廳。
產(chǎn)品定位：入口見效的新型高質(zhì)咽喉保健品。
廣告定位：金嗓子喉寶，入口見效。
媒介組合：當?shù)赝韴�、電視報、電視臺、電臺、POP廣告、直遞廣告、招貼、室內(nèi)廣告牌、橫幅條構(gòu)成立體宣傳網(wǎng)絡(luò)。&nbs! p;
實效促銷：樣品贈送、活動促銷。
大型活動與公關(guān)促銷：金嗓子杯廣西民歌大賽，卡拉0K廳均參加，歌手數(shù)十名，聽眾數(shù)萬人。
新聞：“×××指點迷律，王教授義贈配方”“面臨困境不伸手，轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)立新功動態(tài)整合營銷傳播：根據(jù)當?shù)靥攸c及實效性，針對性組織大型活動及傳播新聞加上立體廣告宣傳，用較少的資金達到良好效果。
效果評估：經(jīng)過整合營銷傳播推廣，3月內(nèi)即達到啟動市場，初步暢銷局面。以卡拉0K大廳為龍頭，帶動藥店銷售，3月內(nèi)銷售回款額超100萬元，年內(nèi)回款500多萬元，大大超過了預定指標。品牌知名度進入前2名。
十、效果評估、品牌形式與提升
結(jié)果：采用動態(tài)整合營銷傳播組合后
1.產(chǎn)品銷售量直線上升，每年以100％速度遞增(從1995年的3000萬元，增至1998年的24M0萬元)。
2.知名度：由無名品牌到全國同類產(chǎn)品前列。
3．美譽度：藥店推薦首選咽喉含片品牌之一。
4．品牌形成與提升：經(jīng)4年的努力，金嗓子喉寶成為全國著名暢銷品牌。
廣告 公關(guān) 政治與新聞效應 實效促銷 特別問題 動態(tài)策略
目標 造福人類(咽喉) 造福人類的高科技術(shù)健康事業(yè) 減少阻力增加支持，輔助促進消費者購買本產(chǎn)品 有效、見效快的咽喉保健產(chǎn)品
目標 咽喉炎患者咽喉保健者 家人、經(jīng)銷商、0K 廳、球迷、學校、運動愛好者、煙民 大眾、特別上與其產(chǎn)品有關(guān)的名人 咽喉炎患者、煙酒過多、口腔異味者、各用嗓多者及其親朋好友 各地區(qū)可高速不同對象
目的 讓一億男人先用金噪子喉寶 鼓勵家人使用 鼓勵顧客使用 勸朋友同事使用 增加企業(yè)知名度與良好社會環(huán)境，并為開拓市場造聲勢 以品嘗試用帶動消費群的購買欲與行為 加強傳播力量與效果，保證溝通效果，避免資源浪費 地區(qū)性特點
承諾(訴求重點) 金嗓子喉寶-入口快見效，特別適用于咽喉炎患者、口腔異味、煙酒過多者等 維護親朋咽喉健康，更好享受生活、工作 高科技術(shù)的健康產(chǎn)品，造福社會的優(yōu)秀企業(yè) 入口見效快、持續(xù)時間長的保健品。
個性 追求實效、造福人類、奉獻社會的健康產(chǎn)品與企業(yè) 樂善助學，愛家愛廠，支持文體，自力更生，為政府與社會分優(yōu) 扭虧為盈、轉(zhuǎn)產(chǎn)成功，獨立自主開拓市場的典型 兩粒風效忘不了(2粒試用包裝)
適應環(huán)境變化
切入點(時間地點) 春秋季節(jié)、球迷盛會、大型文體活動之時 文體活動、政府公益活動困難之時 重大會議，地方政府支持 目標消費群聚居之地、歌舞廳、球場、居民區(qū)、藥店等
各地區(qū)選擇不同時間地點
媒體及接觸點 五大媒體廣告、平面海報、店面POP廣告、卡拉OK及酒店宣傳、條幅廣告人員廣告、球場廣告 公益活動新聞、大型活動冠名、大型公活動及造勢、球迷協(xié)會及金嗓子樂隊組建 扭虧為盈、高科技發(fā)展國有企業(yè)改革的典型，各種新聞媒體、會議、活動，名人、領(lǐng)導的參觀指導 公共場所、居民區(qū)、球場、文體活動現(xiàn)場的品嘗、實效促銷(以人員為主實施) 消費者熱線、打假熱線、經(jīng)銷商與消費群的溝通、建立穩(wěn)定消費群與獎勵、注重雙向溝通、信息反饋、網(wǎng)絡(luò)、研究市場反應 主要媒體一致，活動及媒體可調(diào)整!